Analyser un portefeuille client consiste à comprendre la composition, la valeur et le potentiel des clients ou prospects de l’entreprise.

L’objectif n’est pas seulement de présenter une liste de clients. Vous devez montrer que vous savez exploiter les informations disponibles pour prendre une décision commerciale.

Ce que vous devez analyser

Vous pouvez analyser :
– le nombre de clients ;
– le chiffre d’affaires généré ;
– la fréquence d’achat ;
– le panier moyen ;
– l’ancienneté de la relation ;
– le potentiel de développement ;
– les besoins identifiés ;
– les réclamations éventuelles ;
– les prospects à fort potentiel ;
– les clients inactifs ou à relancer.

Les questions à se poser

Pour réussir votre analyse, posez-vous les questions suivantes :
– Quels clients sont les plus importants pour l’entreprise ?
– Quels clients sont les plus rentables ?
– Quels clients présentent un potentiel de développement ?
– Quels prospects méritent d’être contactés en priorité ?
– Quels segments apparaissent dans le portefeuille ?
– Quelles opportunités commerciales peut-on repérer ?
– Quels risques faut-il surveiller ?

Outils utiles

Pour analyser un portefeuille client, vous pouvez utiliser :
– un tableau de portefeuille ;
– un fichier client ;
– un CRM ;
– une segmentation ;
– un scoring ;
– une analyse RFM si les données sont disponibles ;
– un tableau de bord commercial ;
– des indicateurs de performance.

Exemple de raisonnement attendu

Si un prospect a un besoin clairement identifié, un budget potentiel et une forte probabilité de réponse, il peut être prioritaire dans la démarche de prospection.

À l’inverse, un contact peu qualifié ou sans besoin identifié doit être travaillé différemment.

Ce que le jury valorise

Le jury valorise une analyse :
– claire ;
– structurée ;
– fondée sur des données ;
– reliée à un objectif commercial ;
– utile pour prendre une décision ;
– cohérente avec la cible choisie.

Erreur fréquente à éviter

Une erreur fréquente consiste à décrire le portefeuille sans l’analyser.

Dire « il y a 120 clients dans le fichier » ne suffit pas.

Il faut expliquer ce que cette information signifie pour l’action commerciale.

Exemple :
« Le fichier contient 120 contacts, mais seuls 35 sont réellement qualifiés. J’ai donc choisi de concentrer la prospection sur ces 35 prospects, car ils correspondent davantage à la cible prioritaire de l’entreprise. »

À retenir

Une bonne analyse de portefeuille doit permettre de justifier la cible, la démarche de prospection et les actions à mener.